В конце 90-х в России производилось около 1200 наименований развесных конфет, но брендов не было: куча «мишек»,«красных шапочек» и «белочек» с разных фабрик. В то время как этот сегмент занимал половину кондитерского рынка страны. На него в 2000-м и начал атаку мировой пищевой гигант Mars, выпустив конфеты «Держава». Mars хотел завоевать российский рынок сладостей, где в разных регионах покупатели предпочитали местную продукцию, и выпускать шоколадные конфеты для всей России, писали «Ведомости».

За два года на рекламу «Державы» было потрачено $3 млн, что не сопоставимо с рекламными расходами ни одной российской фабрики. Над продвижением конфет работали такие авторитеты, как McKinsey и BBDO. Конкуренты были уверены, что на рынок выходит сильный бренд.

Однако «угощенье для общенья», как конфеты описывались в рекламных слоганах, провалилось. К 2002 году «Держава» заняла всего 0,36% рынка упакованных шоколадных конфет по стоимости. Проблема крылась в разнице американской и российской культур. По требованиям Mars, каждую конфету нужно было запаковать так, чтобы гарантировать ее неприкосновенность до момента потребления. В России фантики местных конфет легко можно развернуть до продажи. Технологии «неприкосновенности» в российских условиях не придумали, и, пытаясь успеть к намеченному сроку выпуска (новогодние праздники), конфеты уложили в подарочные коробки, писали «Ведомости».

Это и сгубило «Державу»: розничная накрутка на коробки в 2000-х достигала 100%, а развесные конфеты продавались с 15-40% наценкой. «Держава» оказалась не в том сегменте рынка, на который целилась, и пострадала из-за недоступного ценника. Дальнейшие попытки спасти ситуацию с помощью выпуска «условно герметичных» конфет только удорожили проект. Уже к 2003 году Mars прекратил выпуск «Державы».

«Гурмания» от Mars



Еще одна история о том, как дорого могут обойтись неучтенные национальные особенности менталитета покупателей, произошедшая с той же Mars. В 2004 году компания снова решила попытать счастья на российском рынке, выведя на него популярные в Европе супы быстрого приготовления «Гурмания». Для компании это тоже был новый продукт: кроме России, Mars производила супы лишь в Канаде, но по другой технологии. Вложения только в специально построенный завод в подмосковных Луховицах, без учета рекламы от BBDO — а Mars провел шумную и запоминающуюся компанию, — составили $10 млн. Помня печальный опыт с негерметичной упаковкой конфет, Mars создавал премиальный продукт, чья упаковка не противоречила бы американским стандартам.

В 2006-м компания рапортовала об успехе: ее долю на рынке жидких супов конкуренты оценивали в 90%, Mars рассчитывал, что рынок будет расти на 50% в год. Однако и через два года этот сегмент считался не очень развитым: примерно 18 млн л в год. Бренд так и не смог перешагнуть локальный потребительский барьер: большинство российских женщин считают, что разогревают готовый суп только плохие хозяйки, а хорошие — готовят сами.

В декабре 2009 года компания объявила о снятии с производства супов и начала распродавать оборудование с завода.

Ошибку Mars повторили и супы от прославленной Энди Уорхоллом компании Campbell’s: выйдя в 2008 году на рынок, в 2011-м американцы свернули производство. До этого с российского рынка ушли супы Unilever под маркой Knorr , тоже «слишком готовые» для большинства российских хозяек.

New Coke от Coca-Cola



Самый известный в мире газированный напиток никогда не оставлял попыток увеличить армию поклонников. Несколько историй об этом стали классическими примерами провальных маркетинговых ходов.

В середине 1980-х глава Coca-Cola Роберто Гозуэта, считающийся одним из самых успешных менеджеров XX века, стал объектом оскорблений по всему миру: поклонники напитка называли его «Генеральной задницей» и «Главным болваном», писал Ричард Брэнсон в книге «Мои правила». Эти эпитеты Гозуэта заслужил благодаря попытке улучшить формулу Coca-Cola, заменив ее на «новую колу».

Все вроде бы было сделано правильно: напиток New Coke прошел сотни дегустаций и слепых тестов, и результаты однозначно говорили о том, что чуть более сладкая New Coke обречена на успех. Однако когда 23 апреля 1985 года компания объявила, что «новая кола» навсегда заменит старую, покупатели были возмущены тем, что им не дали выбора. Председатель Госсовета Кубы Фидель Кастро назвал смену рецепта «признаком упадка Америки», а отец Гозуэта, в свое время бежавший с Кубы, заявил сыну: «Роберто, думаю, это первый и последний раз в моей жизни, когда я в чем-то согласился с Фиделем».

Coca-Cola допускала и другие ляпы: в 2013-м ее производители выпустили Coca-Cola Life с этикеткой зеленого цвета: так они пытались завлечь к себе поклонников здорового образа жизни. Однако рекламная кампания новинки, которая позиционировалась как более полезный, чем обычная кола, напиток, могла подорвать доверие к бренду: если зеленый цвет и Life символизировали жизнь, то красный мог ассоциироваться со смертью.

«Скелетоны» от Danone



Рекламный слоган «Позаботьтесь дети о своем скелете», а также черепа и скрещенные кости, нарисованные на новых кисломолочных продуктах под названием «Скелетоны», по задумке компании Danone, должны были привести в восторг российских подростков.

Однако особого интереса к «страшным» йогуртам и творожкам получить не удалось, даже хуже: такой упаковки испугались родители целевой аудитории. Москвичка Евгения Мартынова потребовала прекратить выпуск продуктов, влияющих на детскую психику, подав на Danone в суд: ее интересы представляла коллегия «Князев и партнеры». Председатель коллеги Андрей Князев заявлял, что и Русская православная церковь возмущена «надругательством над умершими». Мартынова от иска в итоге отказалась, но «Скелетонов» это не спасло. Экспертная комиссия по этике социальной рекламы года убедила Danone прекратить выпуск бренда в России в 2008 году, спустя четыре года после запуска.

Danone не в первый раз не угадала с названием продукции для российского рынка. Слоган для детского питания «Bledina – все что нужно вашему ребенку» в 90-е годы повторяла вся страна, но покупать «неприличный» продукт для своих детей российские мамы не торопились.

Cadbury Temptations от Cadbury

---

Далее »
« Назад
Страница: 1, 2, 3